Was ist Account-Based Marketing?

Mit Account-Based Marketing können Sie sich von der Masse abheben. In der schnelllebigen Geschäftswelt von heute ist es schwieriger denn je zuvor, die Aufmerksamkeit von Entscheidungsträgern und vielbeschäftigten Führungskräften zu gewinnen. Die unzähligen Marketingkanäle und digitalen Geräte führen zu einer wahren Informationsflut, in der Ihre Message schlimmstenfalls einfach untergeht. Und hier kommt ABM ins Spiel. 

Mit einer ABM-Strategie können B2B-Marketer sich von der Masse abheben, um von potenziellen Kunden wahrgenommen zu werden. Aber was ist Account-Based Marketing nun eigentlich? Wie funktioniert ABM und welche Vorteile bietet es? Bestimmt gibt es auch Fallstricke!

Hier eine kurze Definition von ABM: Was ist Account-Based Marketing?

Account-Based Marketing (ABM) ist im Grunde ganz einfach. Es handelt sich um eine Art des gezielten B2B-Marketings, bei dem die Marketingressourcen zielgerichtet in potenzielle Kunden investiert werden, die am besten zu einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung passen.

Beim ABM müssen das Marketing- und das Vertriebsteam eng zusammenarbeiten, um die richtigen Accounts zu identifizieren. Durch diese Zusammenarbeit können Ihre Teams zudem auch Account-spezifische Messages entwickeln, die Ihre potenziellen Kunden besonders ansprechen. Auch nachdem Sie Ihre Leads mithilfe von Account-Based Marketing generiert haben, sollten die beiden Teams weiter zusammenarbeiten, um die Leads zu pflegen und durch die Customer Journey zu führen.

Mit ABM müssen Sie nicht verschiedene Messages und Kanäle ausprobieren und einen breiten Markt anvisieren. Sie können sich vielmehr auf spezifische Accounts konzentrieren. Da die Zielgruppe dadurch sehr klein gehalten wird, können Sie herauszufinden, welche Probleme Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung für die identifizierten Accounts lösen kann, und ihre Message dann genau daran anpassen.

Sie können auch in Erfahrung bringen, welche Marketingkanäle für diese Accounts wahrscheinlich am besten funktionieren. All diese Vorarbeiten ermöglichen es Ihnen am Ende, Ihre Marketingbudget gezielt für Ihre gewünschten Ergebnisse einzusetzen.

So funktioniert eine ABM-Kampagne

Die meisten ABM-Kampagnen haben den gleichen Ablauf:

• Sie definieren Ihre Target Account List. Je nach den strategischen Prioritäten Ihres Unternehmens können Sie dafür unterschiedliche Kriterien anwenden. Die häufigsten Kriterien sind: höchster potenzieller Wert, beste Eignung für ein Produkt oder eine Dienstleistung, und Accounts, die wahrscheinlich am schnellsten konvertieren.
• Sie holen Informationen über die Accounts ein und identifizieren die wichtigsten Meinungsbildner und Entscheidungsträger.
• Sie finden die größten Probleme Ihre Zielaccounts heraus und entwickeln eine ansprechende Message. Sieüberlegen, wie Sie mit Ihrer Message und Ihren Inhalte verdeutlichen können, wie Sie ihre Probleme lösen können.
• Sie finden heraus, mit welchen Kanälen Sie sie am besten erreichen können. Probieren Sie zunächst alle Kanäle aus, in denen Ihre Zielgruppe vermutlich die meiste Zeit verbringt. Sobald Sie herausgefunden haben, welche Kanäle am besten funktionieren, konzentrieren Sie sich darauf.
• Sie schalten gezielte Kampagnen. Stimmen Sie die Maßnahmen in Ihren Vertriebs- und Marketingteams aufeinander ab – koordinieren Sie Ihre Messages, falls Sie mehr als einen Kanal nutzen.
• Arbeiten Sie mit einem spezialisierten Anbieter von ABM-Lösungen oder einer Agentur zusammen. Solch ein Partner kann Sie dabei unterstützen, eine hochgradig zielgerichtete Kampagne zu entwickeln, mit der Sie die potenziellen Kunden auf Ihrer Target Account List wirksamer ansprechen. Häufig bezahlen Sie so einen Partner pro Lead, sodass Sie genau kalkulieren können, wie weit Ihr Budget reichen wird. Sehen Sie sich zum Beispiel unseren Service zur ABM-Leadgenerierung an.
• Sie testen, messen und optimieren. Das Geheimnis von erfolgreichem ABM ist die Maximierung des Return on Investment (ROI). Sie müssen dafür Ihre Ergebnisse sowohl für einzelne Accounts als auch für ganze Kampagnen analysieren, um mehr von dem zu tun, was funktioniert, und wenig effektive Maßnahmen einzustellen.

Einzelne ABM-Strategien testen

Es gibt viele Strategien, mit denen Sie die Wirksamkeit Ihres Account-Based Marketings verbessern können. Es gibt sogar so viele, dass man leicht den Überblich verlieren kann. Viele B2B-Marketer begehen zudem den Fehler, zu viele Strategien auf einmal zu testen. Sie verwässern dadurch ihre Maßnahmen und verlieren den Fokus, der für den Erfolg von ABM so wichtig ist.

Wir empfehlen Ihnen daher, sich zunächst über die verschiedenen ABM-Strategien zu informieren. Überlegen Sie, was am besten zu Ihrem Unternehmen und Ihren potenziellen Kunden passen könnte. Konzentrieren Sie sich am besten auf jeweils nur eine oder zwei Strategien. Testen Sie ihre Wirksamkeit und machen Sie erst dann mit der nächsten weiter.

Eine Strategie, die sich besonders gut bewährt hat, ist die Content-Syndication. Mit Content-Syndication ist die Veröffentlichung von Inhalten wie Whitepaper, Forschungsstudien oder Berichten auf Drittplattformen gemeint. Im B2B-Marketing sind die Inhalte in der Regel geschützt, sodass die Leser ihre beruflichen Daten eingeben müssen, um Zugang zu erhalten. Sobald sie ihre Daten übermittelt haben, werden sie zu Marketing-Leads, die Sie in der Regel per E-Mail weiter pflegen können.

Am besten ist es, mit vertrauenswürdigen Anbietern von Lösungen zur Leadgenerierung zusammenzuarbeiten, die eigene Plattformen haben. Sie können Ihre Inhalte effektiv an die Zielgruppen auf Ihrer Target Account List (TAL) ausspielen und verwenden  transparente Methoden zur Generierung hochwertiger Leads.

Durch diese Vorgehensweise erzielen Sie mehr relevante Leads, die wahrscheinlich mit Ihren Inhalten interagieren werden. Sie reagieren auch besser auf Nurturing und sind eher bereit, Ihren Messages Glauben zu schenken.

Häufige Fallstricke im ABM

Wie jede andere Marketingstrategie auch hat das Account-Based Marketing ganz individuelle mögliche Fallstricke.

Wenn Sie ABM verwenden möchten, um die Leadgenerierung zu verbessern, müssen Sie als Erstes definieren, welche Accounts Sie warum ansprechen möchten. Einer der häufigsten Fallstricke sind ungeeignete oder nicht vorhandene Target Account Lists.

Zum Beispiel könnte Ihre TAL zu klein sein oder auf minderwertigen oder veralteten Daten beruhen.

Ein Experte für die ABM-Leadgenerierung kann die Zahl Ihrer Zielaccounts erhöhen und Sie bei der Erstellung einer für Ihre Targetinganforderungen und Kampagnenziele geeigneten TAL unterstützen.

Eine übliche Methode, um Ihre TAL zu erweitern, ist zum Beispiel die Erstellung von Lookalike Audiences. Wenn Sie mit einem vertrauenswürdigen Anbieter zusammenarbeiten, können Sie sich auf die Zuverlässigkeit Ihrer TAL-Daten verlassen, weil er Ihnen zeigen kann, woher die Daten stammen und wie die Liste entstanden ist.

In unserem eBook, 5 Fallstricke im Account-Based Marketing, die alle B2B-Tech-Marketer vermeiden sollten beschäftigen wir uns mit den häufigsten ABM-Fehlern, die wir im Laufe der Jahre beobachtet haben. Es enthält auch Tipps, wie Sie sie vermeiden können sowie bewährte Erfolgsstrategien.

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