Account-Based Marketing (ABM) – Alles, was Sie wissen müssen

Ein umfassender Leitfaden zu Account-Based Marketing (ABM)

Wussten Sie schon, dass laut Salesforce 92 Prozent aller B2B-Marketer ein ABM-Programm haben? 

Die Best Practices für ABM entwickeln sich stetig weiter. Auch wenn Sie also bereits mehrere Kampagnen durchgeführt haben, sollten Sie über die neuesten ABM-Strategien und -Entwicklungen auf dem Laufenden bleiben. In einer Welt, in der Datenschutz groß geschrieben wird, werden Unternehmen zunehmend dazu gebracht, der Privatsphäre und Sicherheit der Verbraucher oberste Priorität einzuräumen. Von dieser Entwicklung ist auch das Account-Based Marketing betroffen. 

Jede erfolgreiche ABM-Strategie ruht auf zwei Säulen: hochwertigen Daten und Beziehungen. Wenn Sie also Ihren Daten vertrauen können und ehrliche B2B-Beziehungen in den Mittelpunkt Ihrer ABM-Kampagnen rücken, sind Sie auf dem richtigen Weg.

Ganz gleich, wie viel ABM-Erfahrung Sie bereits haben – hier können Sie noch etwas Neues lernen. Wie der Name schon sagt, enthält dieser Leitfaden alles, was Sie über Account-Based Marketing wissen müssen.

Dieser ABM-Leitfaden befasst sich mit diesen Themen, alles was Sie wissen müssen:

1. Was ist Account-Based Marketing? 
2. Die Vorteile von Account-Based Marketing
3. Wirksame ABM-Strategien 
4. Drei wichtige ABM-Anwendungsbeispiele
5. Die Auswahl einer Agentur für Account-Based Marketing

Was ist Account-Based Marketing?

Account-Based Marketing (ABM) erfordert die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb- und Marketing. Beim ABM suchen Sie nach den am besten geeigneten Unternehmen und erstellen so genannte Target Account Lists (TALs, Listen mit Zielunternehmen), auf denen Ihre Marketingkampagnen aufbauen. 

Mit einer TAL stellen Sie sicher, dass Sie mit Ihrer ABM-Kampagne nur potenzielle Kunden auf Ihrer Liste ansprechen.

Was ist eine Target Account List (TAL)? 

Das Ziel von ABM ist es, nur die am besten geeigneten Unternehmen und Accounts anzusprechen. Dafür müssen Sie aber zunächst die richtigen Zielunternehmen und -accounts finden und Ihre Target Account List (TAL) erstellen.

Mit dieser Liste können Marketer dann gezielt mit einer und ABM-Kampagnen diese Accounts ansprechen. TALs sind ein hervorragendes Werkzeug, um potenzielle Kunden zu identifizieren. Mit ihrer Untersetzung und den Informationen, die Sie bereits über Ihre Zielunternehmen haben, können Sie dann maßgeschneiderte, personalisierte Marketingkampagnen entwickeln.

Im ABM dienen TALs hauptsächlich dazu, die Accounts auf der Liste anzusprechen. Das ist die sogenannte Einbeziehung. Sie können TALs aber auch zum Ausschluss von Unternehmen verwenden. Zum Beispiel könnte Ihre TAL aus Bestandskunden und Unternehmen bestehen, die Sie nicht ansprechen möchten, etwa weil Ihre Produkte oder Dienstleistungen nicht gut für sie geeignet sind. Es wäre ja auch wenig hilfreich, Ihr Marketingbudget für sie auszugeben. Keine Sorge. Das nimmt niemand persönlich.

Da ABM-Kampagnen hochwertige Daten benötigen, ist es unerlässlich, Ihre TAL mithilfe zuverlässiger Datenquellen zu erstellen. Es ist üblich, bei der Entwicklung einer ABM-Kampagne mit einem bewährten ABM-Experten zusammenzuarbeiten, der Sie gegebenenfalls dabei unterstützen kann, Ihre Target Account List zu erstellen oder zu erweitern.

Die Vorteile von Account-Based Marketing

Laut ITSMA sind 80 Prozent der B2B-Marketer der Meinung, dass ABM alle anderen B2B-Marketingstrategien übertrifft. Das ist eine ziemlich beeindruckende Zahl. Aber warum? Was sind die Vorteile von Account-Based Marketing? 

Account-Based Marketing bietet B2B-Marketern zahlreiche Vorteile für ihre Kampagnen, darunter: 

• Effizientere Budgetnutzung 
• Aufbau langfristiger Beziehungen  
• Abstimmung von Vertriebs- und Marketingteams.  

ABM-Vorteil #1 – Effizientere Budgetnutzung

Mit ABM können Sie viel strategischer handeln und dadurch Ihr Budget effizienter einsetzen. Indem Sie bereits im Voraus die am besten geeigneten Unternehmen und Accounts identifizieren, können Sie extrem präzise und zielgerichtete Kampagnen entwickeln. Dadurch geben Sie Ihr kostbares Marketingbudget nicht mehr für Unternehmen und potenzielle Kunden aus, die eigentlich nicht zu Ihrem Angebot passen.

Wenn Sie Ihre Zielgruppe auf Account- oder Unternehmensebene identifizieren, wissen Sie außerdem schon, was Ihre Lösungen für sie tun können.

Eine Kombination aus Leadgenerierung und Account-Based Marketing ist hervorragend dazu geeignet, Ihre Effizienz zu steigern, da Sie sich so nur auf die Unternehmen konzentrieren, die Sie auch wirklich erreichen möchten. Die Wahrscheinlichkeit ist sehr hoch, dass die Accounts, die Sie identifiziert haben, auch gleichzeitig die lukrativsten für Ihr Unternehmen sind und damit den höchsten ROI liefern werden.

Wenn Sie nicht genau wissen, wie Sie mit ABM beginnen können oder keine TAL haben, sollten Sie Ihre Kampagne gemeinsam mit einem ABM-Experten entwickeln.

Ein seriöser ABM-Experte oder eine ABM-Agentur erkennt das Profil Ihres idealen Kunden und kann Sie dabei unterstützen, mit diesem Wissen eine Target Account List zu erstellen. Wenn Sie bereits eine TAL haben, kann ein Experte für die ABM-Leadgenerierung Sie dabei unterstützen, sie gegebenenfalls mit Lookalike Audiences zu vergrößern.  

ABM-Vorteil #2 – Aufbau langfristiger Beziehungen 

Bei der Planung Ihrer ABM-Strategie sollten Sie sich auf den Aufbau ehrlicher, langfristiger Beziehungen mit Ihren potenziellen und bestehenden Kunden konzentrieren. Immerhin gaben 84 Prozent der Marketer an, dass ABM ihnen erheblich bei der Pflege und Intensivierung bestehender Beziehungen hilft (Alterra Group).

ABM-Kampagnen sind extrem strategisch, da sie sich genau auf die Accounts konzentrieren, die Sie erreichen müssen. Da die erzielten Lead bereits auf Ihrer Target Account List (TAL) stehen, können Sie den weiteren Kontakt sehr persönlich gestalten.

Eine gute Möglichkeit, sich von der Masse abzuheben und Ihren potenziellen Kunden direkt bei der ersten Interaktion einen Mehrwert zu bieten, ist es, ihre Probleme anzusprechen oder ihnen zu zeigen, wie sie von Ihrer Lösung profitieren könnten. 

Weil Sie die am besten geeigneten Unternehmen schon ermittelt haben, wissen Sie auch schon, warum Ihr Angebot gut zu ihnen passt. Und das bietet Ihnen die Möglichkeiten, Ihren Leads personalisierte Nachrichten zu senden. Sie können direkt von Beginn Ihrer ABM-Kampagne zur Leadgenerierung bis hin zur Pflege Ihrer Leads relevante Erkenntnisse und Inhalte teilen, um das Interesse Ihrer potenziellen Kunden zu wecken und sie zum richtigen Zeitpunkt an Ihr Vertriebsteam zu übergeben.

Wenn Sie mit ABM-Strategien B2B-Leads generieren möchten, ist es sinnvoll, Ihre ABM-Kampagne mit zusätzlichem Targeting zu kombinieren.

Zum Beispiel können wir bei Headley Media Ihre Services zur ABM-Leadgenerierung mit  Audience Intelligence-Strategien or Intent Data Targeting erweitern. Mithilfe dieses erweiterten Targetings können Sie äußerst zielgerichtet Leads aus Ihrer Target Account List generieren. Sie erhalten dadurch zudem zusätzliche Informationen, mit denen Sie hochgradig personalisierte Kampagnen zum Aufbau von langfristigen Beziehungen mit potenziellen Kunden schalten können.

Da intelligente B2B-Einkäufer mehr von Marken erwarten, entwickelt sich das Account-Based Marketing immer weiter. Sie erkennen ganz genau, wenn „zusammenkopierte“ E-Mails sich als persönliche Nachrichten ausgeben. Außerdem stehen ihnen während der Recherchephase ihrer Käufers Journey Unglaublich viele Informationen zur Verfügung. Um also ein erfolgreiches ABM-Programm aufzubauen, müssen Sie langfristige, ehrliche Beziehungen zu Ihren idealen Kunden entwickeln.    

ABM-Vorteil #3 – Abstimmung von Vertriebs- und Marketingteams 

81 Prozent der B2B-Marketer arbeiten gemeinsam mit den Vertriebsteams an ABM-Programmen (Salesforce).

Account-Based Marketing erfordert die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing. Sie müssen zunächst mit Ihrem Vertriebsteam zusammenarbeiten, um Ihren idealen Kunden und die am besten geeigneten Unternehmen und Accounts zu identifizieren.

Danach nehmen Sie diese „idealen Kunden“, um gemeinsam eine Target Account List zu erstellen. Durch die Zusammenarbeit mit dem Vertrieb können Sie Ihr Marketingkampagnen besser auf die Accounts ausrichten, die auch Ihr Vertriebsteam erreichen möchte.

Das mag logisch klingen, aber in der Realität stimmen Vertriebs- und Marketingteams sich nur selten gut aufeinander ab und ist die Kommunikation eher spärlich. ABM ist daher eine großartige Möglichkeit, zusammenzuarbeiten und gemeinsame Ziele zu erreichen. Insgesamt 82 Prozent der B2B-Marketer gaben an, dass ABM die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb in ihren Unternehmen erheblich verbessert (LinkedIn).  

Strategien für Account-Based Marketing  

Die Wahl einer Strategie für das Account-Based Marketing hängt stark von Ihren jeweiligen Zielen ab. Dennoch gelten für alle ABM-Marketingkampagnen die gleichen Grundsätze. 

Wahrscheinlich lauten Ihre Ziele für die ABM-Leadgenerierung, die Accounts auf Ihrer Liste anzusprechen, ehrliches Interesse an Ihrem Unternehmen zu wecken und die Erlaubnis zu erhalten, Ihre Interessenten in naher Zukunft erneut zu kontaktieren.

Sehen wir uns jetzt die folgenden Strategien für das Account-Based Marketing unter dem Blickwinkel der Leadgenerierung an:

• Erweiterung Ihrer Target Account List (TAL) 
• ABM und Content-Syndication  
• ABM für Einbeziehung und Ausschluss 

ABM-Strategie #1: Erweiterung Ihrer Target Account List (TAL)

Sie benötigen unbedingt eine Target Account List, wenn Sie ABM-Kampagnen zur Leadgenerierung schalten möchten. Es ist jedoch nicht unbedingt einfach, dafür aber sehr zeitaufwändig, eine TAL mit hochwertigen und aktuellen Daten zu erstellen.

Wenn Sie keine TAL haben oder nicht sicher sind, wie Sie an ABM herangehen sollen, sollten Sie sich an einen Experten für die ABM-Leadgenerierung wenden.

Eine ABM-Agentur kann Sie dabei unterstützen, aus den hochwertigen Accounts, die Sie identifiziert haben, eine Target Account List zu erstellen.

Es kann auch sinnvoll sein, Ihre Liste zu erweitern, um auch Lookalike Audiences zu erreichen, an die Sie bisher vielleicht noch gar nicht gedacht haben. Mithilfe von Lookalike Audiences können Sie Ihre ABM-Marketingkampagne erweitern und noch mehr Unternehmen ansprechen, die gut zu Ihren Produkten oder Dienstleistungen passen.

ABM-Strategie #2: ABM und Content-Syndication 

Es gibt viele ABM-Strategien, mit denen Sie die Wirksamkeit Ihres Account-Based Marketings verbessern können.

Eine, die sich besonders gut bewährt hat, ist die Content-Syndication. Content Syndication ist die Veröffentlichung von Inhalten wie Whitepaper oder Forschungsberichten auf Drittplattformen. Eine gute Agentur zur Leadgenerierung veröffentlicht Ihre Inhalte auf ihren eigenen Plattformen, um mit Ihren Kampagnen eigene Leads zu generieren.

Beispielsweise veröffentlichen wir bei Headley Media die Inhalte unserer Kunden über unser Portfolio an Eigenmarken, das 200 Websites mit Content-Bibliotheken in 60 Ländern umfasst.

Über unsere Websites können wir die Inhalte unserer Kunden an eine globale Zielgruppe aus Entscheidungsträgern und Meinungsbildnern ausspielen. Bei ABM-Kampagnen sprechen wir nur Leser an, die der Target Account List (TAL) unserer Kunden entsprechen. Und wir verwenden transparente Methoden zur Generierung hochwertiger Leads.

Bei einer ABM-Kampagne mit Content-Syndication sind die Inhalte in der Regel geschützt, sodass die Leser ihre beruflichen Daten eingeben müssen, um Zugang zu erhalten. Danach werden sie zu einem Marketinglead, den Sie weiter pflegen können.

Die Kombination aus ABM-Leadgenerierung und Content-Syndication erzeugt eine sehr hohe Zahl an relevanten Leads. Da Ihre ABM-Leads bereits Inhalte von Ihnen heruntergeladen haben, reagieren sie wahrscheinlich offener, wenn Sie sie kontaktieren, und sind eher bereit, Ihren Mitteilungen zu vertrauen.

ABM-Strategie #3: Account-Based Marketing für Einbeziehung und Ausschluss 

Mit ABM können Sie Accounts entweder einbeziehen oder ausschließen. Sehen wir uns beide Strategien ein wenig näher an.

ABM für Einbeziehung:

ABM und Target Account Lists werden am häufigsten zur Einbeziehung verwendet. In diesem Fall versuchen Sie, die Accounts auf Ihrer Liste anzusprechen. Das könnten folgende Zielgruppen sein:

• Unternehmen, die Ihr Vertriebs- und Ihr Marketingteam als hervorragend geeignet für die Produkte oder Lösungen Ihres Unternehmens identifiziert haben
• Accounts, die Ihren Bestandskunden ähneln
• Accounts, die die Lösung eines Konkurrenten verwenden – sprechen Sie sie mit personalisierten Mitteilungen an, in denen Sie erklären, warum Ihre Lösung viel besser ist (clever!)
• Accounts, die Produkte oder Lösungen verwenden, die das Angebot Ihres Unternehmens ergänzen. Vielleicht haben Sie ja eine Sicherheitslösung für E-Mails, die sich nahtlos in ihr CRM integrieren lässt. Dieses Einbeziehungsbeispiel wird auch als „installationsbasiertes“ Targeting bezeichnet. Wenn diese Strategie Ihr Interesse geweckt hat, kontaktieren Sie unser Expertenteam, um mehr zu erfahren.

ABM für Ausschluss:

Sie können eine TAL auch zum Ausschluss verwenden. In diesem Fall enthält Ihre Target Account List Unternehmen und Accounts, die Sie vermeiden möchten. Das könnten folgende Beispiele sein:

• Unternehmen, die Ihr Vertriebs- und Ihr Marketingteam als ungeeignet für die Lösungen Ihres Unternehmens identifiziert haben
• Ihre bestehenden Kunden oder sogar potenzielle Kunden (wie Unternehmen, mit denen Sie gerade Verkaufsgespräche führen).
• Unternehmen, die bereits die Lösung eines Konkurrenten verwenden und höchstwahrscheinlich nicht zu einer neuen Lösung wechseln möchten.

Die Wirksamkeit von Account-Based Marketing 

Auch wenn Account-Based Marketing immer beliebter wird, funktioniert es nicht immer wie erwartet. Seine Wirksamkeit hängt von verschiedenen Faktoren ab, wie etwa: 

• Die Qualität Ihrer Daten 
• Die Größe Ihrer Liste 
• Die Pflege Ihrer Leads 
• Ihr Wertangebot 
• Die Zusammenarbeit Ihres Vertriebs- und Marketingteams.  

Häufige Fallstricke im ABM

Account-Based Marketing benötigt hochwertige Daten und geeignete TALs. Als Experten in der Leadgenerierung wissen wir aber, dass es einige Fallstricke gibt, über die Unternehmen immer wieder stolpern.

In unserem eBook, 5 Fallstricke im Account-Based Marketing, die alle B2B-Tech-Marketer vermeiden sollten beschäftigen wir uns mit den häufigsten ABM-Fehlern, die wir im Laufe der Jahre beobachtet haben. Es enthält auch Tipps, wie Sie sie vermeiden können sowie bewährte Erfolgsstrategien.

Die Auswahl einer Agentur für Account-Based Marketing

Bei der Auswahl einer Agentur für Account-Based Marketing ist es am wichtigsten, einen seriösen Partner zu finden, dem Sie vertrauen können.  

Bei Headley Media übernehmen wir in allen unseren ABM-Kampagnen eine beratende Funktion, die wir an die Bedürfnisse unserer Kunden anpassen.  

Sie können unsere Services zur Leadgenerierung mit Account-Based Marketing ergänzen, um eine hochgradig zielgerichtete Kampagne zu erstellen. Als Experten in der Leadgenerierung und im ABM beraten wir unsere Kunden zum besten Ansatz, den wir anhand ihrer Ziele, ihrer Zielgruppen und ihrer Erfahrung mit ABM bestimmen.

Wir bereits erwähnt, benötigt man für wirksame ABM-Kampagnen hochwertige Daten und geeignete Target Account Lists. Falls Sie keine TAL haben oder nicht sicher sind, wie Sie mit ABM starten können, sollten Sie mit einer spezialisierten ABM-Agentur zusammenarbeiten. Entscheiden Sie sich für eine Agentur, die Sie mit eigenen Daten und transparenten Methoden dabei unterstützen kann, eine Liste zu erstellen oder gegebenenfalls eine vorhandene Liste zu erweitern.

Beispielsweise sind alle unsere Account Manager Experten für die B2B-Leadgenerierung und das Account-Based Marketing. Ihnen wird ein eigener Account Manager zugewiesen, der oder die Ihr Unternehmen genau kennenlernt und Ihre Kampagnenziele und ihre gewünschten Zielgruppen mit Ihnen bespricht. In unserer beratenden Funktion unterstützen wir Sie dabei, Ihre Zielgruppen und Targetingkriterien für Ihre TAL zu definieren. Falls Sie bereits eine TAL haben, können wir unsere Kenntnisse in der Leadgenerierung nutzen, um Lookalike Audiences zu generieren und die Zahl an Zielaccounts zu vergrößern.